LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUE

Bernard Spitz

Introduction

I. L’ère de la convergence : la course mondiale à l’intégration

1. 1. La révolution numérique
   

2. L’avénement de la convergence

3.Une lutte d’influence mondiale

II . La nouvelle donne économique : investissements réels, rentabilité virtuelle

1. Le nouveau  " carré magique " de l’économie de l’audiovisuel
1.1. Le cadre traditionnel
1.2.Les mutations en cours

2. De nouveaux produits
2.1. L’inflation des coûts des programmes
2.2. Vers les nouveaux marchés professionnels
2.3. Le retour à l’écrit

3. De nouveaux acteurs
3.1. La logique d’intégration
3.2. Le Kriegspiel de la télévision numérique en Europe
3.3. Les trois critères de recomposition capitalistique

III. Vers une régulation moderne : quelques priorités pour l’intervention publique

2. 1.L’arbitrage de la Commission européenne
   

2. La réforme de la régulation en France
2.1. La révaluation des rapports entre autorités régulatrices
2.2. La responsabilité éthique dans la Société de l’information

3. La rénovation de l’audiovisuel public

Conclusion

Une révolution décisive se produit sous nos yeux, celle de la télévision numérique : une mutation d'ordre technologique, au départ, qui entraîne des bouleversements multiples dans les contenus et l'économie générale des médias, comme dans nos modes de vie et de travail.

L'enjeu a dépassé les débats d'experts pour concerner très directement gouvernements et citoyens. La télévision, à raison de trois heures de consommation moyenne par jour, envahit notre vie et constitue pour beaucoup la seconde école – sinon la première. L'audiovisuel et le multimédia représentent un secteur économique en pleine expansion, dont on attend qu'il crée de nombreux emplois en France et en Europe dans les années à venir. Enfin, la mondialisation des échanges et l'effacement des territoires nationaux placent les industries de la communication au cœur de la nouvelle donne internationale.

La mutation actuelle est caractérisée par cinq facteurs fondamentaux.

Le premier facteur est l'appétit des consommateurs pour un plus grand choix de produits audiovisuels et de services. Le développement du câble et du satellite d’abord, l’équipement des ménages en matériel informatique ensuite, y ont contribué. Certes, des différences subsistent selon les pays, les marchés européens réservent, par exemple, des fortunes diverses aux bouquets numériques lancés. Mais l'essor durable de la diffusion numérique et de la concurrence des offres rend les consommateurs de plus en plus actifs, capables de choisir leurs programmes et de sanctionner les performances des diffuseurs par le biais de l’abonnement ou de l’achat de services.

Le second facteur de mutation est l’opportunité offerte aux opérateurs, par les avancées technologiques, d’améliorer leurs services et d’étendre le champ de leurs activités. Les entreprises de télécommunication, de média, d’information, d’édition et de nombreux prestataires de services cherchent ainsi à développer leur offre et à prendre des positions capitalistiques. Cette logique transversale ou intersectorielle pousse à la constitution de groupes puissants jouant la carte de l’intégration et à des alliances stratégiques permettant de réduire les coûts d’achats et de développement.

L’importance prise par la dimension financière dans les décisions des opérateurs est la troisième caractéristique de la mutation en cours. Stabilisé depuis des décennies au fil de la concurrence qui s'était progressivement mise en place dans chaque pays entre les chaînes publiques et les opérateurs privés, le marché s'est emballé depuis à peine trois ans. Les grandes fusions américaines en ont donné le signal. Depuis 1996, les valeurs du marché de la communication alimentent largement la chronique des opérations financières. Fusions et acquisitions se déploient sur fond de tentatives d'alliances avortées et d'effets d'annonces plus ou moins contrôlés. Il en est ressorti beaucoup de bluff – nous ne sommes pas pour rien sur le marché des professionnels de la communication – mais aussi un marché profondément restructuré.

On observe – c'est le quatrième facteur de mutation – une juridicisation constante de l'espace économique du secteur de l'audiovisuel et des télécommunications. En France, on parle de surréglementation, pour caractériser l'excès de textes réglementaires. Or se posent aujourd’hui des problèmes inédits comme l'accès aux événements sportifs, l'adaptation des systèmes de quotas aux nouveaux modes de diffusions, les règles du contrôle d'accès, etc. L'émergence d'autorités administratives indépendantes avait bien ouvert des voies nouvelles à la régulation, par opposition à la réglementation.

Mais il reste difficile de définir le périmètre de leurs compétences respectives, ainsi que leur rapport aux autres autorités exerçant une part de la tutelle sur le secteur. Les instruments d'une régulation efficace et moderne restent donc à inventer, alors qu’une insécurité juridique continue de planer sur bien des développements de la Société de l’information.

Enfin l'avènement de l'Europe, comme acteur majeur de la nouvelle donne, est un fait récent mais décisif qui se traduit de deux façons : d’une part , dans la logique de la juridicisation, par l’emprise de la législation européenne sur les restructurations susceptibles de modifier le paysage européen – il n'est pas exagéré de dire que la Commission européenne a été le principal obstacle à un partage du marché entre grands acteurs en situation de quasi-monopole sur leurs marchés nationaux – , d’autre part une agressivité américaine, face à toutes les amorces d’une position commune européenne, s’est manifestée lors des débats sur le commerce international, comme dans la mise en place de mécanismes de soutien.

Ces bouleversements techniques, commerciaux, juridiques, financiers et politiques s’imposent à des opérateurs que rien ne rebute plus que les incertitudes concernant l'avenir. Un terme s'est imposé depuis peu dans le vocable commun, qui cristallise ces doutes et ces interrogations, c'est celui de convergence. Le  Livre vert que la Commission lui a consacré, tiré d'abord à quelques centaines d'exemplaires, est devenu un véritable " best-seller " avec plusieurs dizaines de milliers de copies. Aux États-Unis, où les commandes du fameux Livre vert ont dépassé tous les pronostics, le Ministre du Commerce a déposé, en avril 1998, un rapport très optimiste sur " l'émergence de l'économie numérique ".

" L'ère de la convergence ", c’est ainsi qu'il convient d'analyser la situation présente, afin d’essayer d'en cerner les nouveaux enjeux. En étant conscient que devant l'immensité des applications possibles et l'incertitude qui les entoure, la présente note n'a pas pour ambition de prédire l'avenir, mais tente plutôt de baliser un monde qui s'ouvre. TOP

1.La révolution numérique

L'avènement de la technologie numérique a coutume de déclencher dans la presse un abus de superlatifs. C'est pourtant un changement radical auquel nous assistons : une sorte de " révolution ", à l'instar de celles qu'ont provoqués autrefois l'invention de la télévision ou l'essor de l'informatique. Il s’agit, de surcroît, d’une révolution annoncée. La transformation des modes de loisirs, d'information, de travail et de consommation de services qu'implique à terme la nouvelle convergence des données, marque en effet une rupture avec la plupart des innovations techniques des dernières décennies.

Ce n'est pas la numérisation qui est révolutionnaire – le principe de transformation des images et du son en données informatiques est au point depuis longtemps – , la nouveauté réside dans la combinaison de sa généralisation et des progrès de la compression numérique. La puissance des algorithmes de compression et l'accélération du traitement permettent en effet de multiplier les canaux de télévision diffusés par le même émetteur et d'abaisser les coûts. Avec la conséquence décisive suivante : il y a à peine une décennie, le réseau hertzien était encore un bien public rare – donc protégé par les gouvernements – il n'est plus aujourd'hui indispensable pour accéder au téléspectateur : le câble et satellite offrent désormais des substituts bon marché et abondants.

Cette combinaison de numérisation et de compression est au cœur du phénomène de convergence. De quoi s'agit-il en pratique si l'on se place au niveau de l'utilisateur final – le consommateur ? D'une part ce qui était diffusé, hier, par l'intermédiaire de supports distincts, (la télévision, la radio, le PC, etc.) se regroupe autour d'un nombre limité d'appareils articulés autour d'un " décodeur " qui devient la passerelle obligée, l'interface du système ; d'autre part des services à base de textes, de sons, d'images, sont proposés au grand public, avec une diversité inconnue à ce jour, et à des coûts décroissants.

Voilà qui devrait entraîner un bouleversement de nos habitudes, de nos formes de consommations, comme de notre mode d'habitat ; mais aussi une transformation radicale de l'économie générale, des modèles de concurrence, des définitions géographiques des secteurs concernés. Il en résulte à la fois un enjeu industriel immense, celui du renouvellement complet des parcs de matériels par les consommateurs ; et un changement copernicien de notre pratique réglementaire et législative.

Ce qui est ici en question n'est pas la simple mutation d'une industrie parvenue à maturité. Les conséquences des choix en cours se mesureront en emplois, en création de valeur ajoutée, en pluralisme culturel et en capacité technologique. On objectera que de telles révolutions n'ont pas manqué dans le passé. Voire...

L'avènement de la télévision couleur dans les années 70, par exemple, a amélioré le confort du spectateur et permis de restituer avec plus d'authenticité les qualités esthétiques d'un film ou l'émotion d'un événement sportif. Mais il n'a en rien modifié l'utilisation du poste de télévision, sa disposition dans les appartements, ni sa consommation comme élément de loisir et d'information.

Le développement du magnétoscope, produit-clé de l'équipement moderne des ménages au cours de la période suivante, a assoupli les contraintes horaires des programmes. Mais s'il a rendu une marge de liberté au téléspectateur, il n'a pas sensiblement modifié le rapport que ce dernier entretient avec son petit écran.

Dans le domaine du son, on constate que le développement des disques compacts, s'il a provoqué, en moins d'une décennie, un renouvellement complet du matériel, n'a pas non plus modifié sensiblement la donne en matière de consommation de musique. Le compact disque offre en effet un meilleur son et il est moins fragile qu'un microsillon ; mais on l'écoute un siècle plus tard, à peu près de la même façon que nos arrières grands-parents employaient leur gramophone.

Autre symbole des années 80, le marché du jeu vidéo est parti de rien pour dépasser en chiffre d'affaires le marché du cinéma. Mais il en est resté, en dépit de ses perfectionnements, à l'alternative de ses débuts : le choix entre un appareil simple, autonome et bon marché ; et celui de machines plus sophistiquées ayant besoin d'un équipement périphérique – ordinateur ou écran de télévision – pour fonctionner.

Ces exemples montrent qu'en dépit de progrès spectaculaires, les différents vecteurs de la croissance audiovisuelle ont connu des évolutions techniques qui n'ont guère modifié – sinon dans le sens du confort et de la sophistication – les modes traditionnels de consommation.

On pourrait faire le même constat, s'agissant de l'information et donc de la presse. La segmentation de l'offre s'y est certes affinée, en fonction des caractéristiques des différents supports. Mais l'information reste un produit de radio pour l'instantanéité, de télévision pour le témoignage visuel, et de l'écrit pour l'analyse et la réflexion. Et si les techniques de saisie et d'impression ont été modifiées pour la presse, si celles de tournage et d'effets spéciaux l'ont été plus encore pour le cinéma, ou si la bande FM a transformé le paysage radiophonique, rien ne ressemble plus à un lecteur, à un spectateur ou à un auditeur d'il y a vingt ans que leurs homologues actuels.

Pourquoi le mot de " révolution " serait-il cette fois-ci pertinent – en nous gardant de l'emphase du marketing technologique – pour saluer la numérisation des informations et leur compression ? Car des modes de diffusion, jusqu'à présent séparés et concurrents, vont évoluer dans le même espace, au moyen de réseaux convergents et d’une nouvelle génération de supports. En outre, grâce à l’abonnement et au paiement à l’acte, les consommateurs de cet espace vont désormais être en mesure d’imposer leurs choix aux programmateurs et aux prestataires des services qui leur sont associés. Cette révolution est d'autant plus singulière qu'elle s'accomplit non pas dans les limites étroites d'un pays et sous la tutelle d'un monopole public, mais bien à l'échelle de toute la planète, dans un cadre caractérisé par la libre concurrence des services et la dérégulation des réseaux. TOP

2. L'avènement de la convergence

La convergence de tous les modes de communication sur ce qu'on appelait encore il y a quelques années les " autoroutes de l'information ", signifie que le secteur de la communication entre dans sa troisième dimension. Sur le marché des images et des contenus se greffe celui des tuyaux et des services. A l'IFA, la foire de Berlin a annoncé la fin prochaine de la télé du salon. Désormais, l'une des plus grandes batailles industrielles de notre temps se jouera autour d'un engin situé à l'intersection des fonctions accomplies par le téléphone, l’ordinateur, la hi-fi, la télévision, le magnétoscope et ... la carte de crédit.

En outre, la convergence des données porte en elle le germe de l'intégration des activités. Hier centré sur l'industrie des médias, le secteur de la communication s'ouvre sur des passerelles et des synergies inédites entre entrepreneurs jusque-là cloisonnés ; entre fabricants de PC, de décodeurs, de microprocesseurs, de téléphonie, de téléviseurs, de produits bruns ; entre producteurs de films, de jouets, de programmes audiovisuels ; entre diffuseurs, distributeurs, câblo-opérateurs, opérateurs de télécoms, de satellites et de bouquets télévisés ; entre éditeurs de software, de jeux, de musique, de presse, de bandes dessinées et de livres ; entre exploitant de commerces, de salles de spectacles et de parcs à thème...

Sur ce vaste et incertain marché, les protagonistes recherchent des alliances pour définir les standards, amortir les coûts de développement, atteindre la taille critique et intégrer en amont les savoir-faire permettant d'offrir la gamme de produits la plus large. Disney et Time Warner ont les premiers montré la voie. Bill Gates, fort de la capitalisation boursière de Microsoft, investit dans les logiciels, les contenus et les réseaux, y compris en Europe, tout en utilisant sa position dominante sur les systèmes d'exploitation pour développer son offre de services.

Dans cette course mondiale à l'intégration, certains sont mieux partis que d'autres. Les Américains sont ainsi en mesure d'exercer le monopole combiné des images, des données, du son et du contrôle des réseaux à l'échelle planétaire. Seuls quelques groupes asiatiques leur disputent encore la palme technologique. Il est facile d'imaginer ce qui se passera lorsque ces géants jetteront leur dévolu sur les sociétés européennes. La seule hypothèse d'une fusion entre Microsoft et Disney doterait un tel groupe du contrôle de l'ensemble de la chaîne allant de l'expression d'une idée à la consommation d'un service. Il n'est pas certain que les autorités chargées de la concurrence auraient alors les moyens de s'y opposer : les textes ne prévoient pas une concentration dans le secteur de l'imaginaire...

Combien sont-ils en Europe à pouvoir parler à la même table que ces géants ? Et que peuvent espérer les opérateurs français dans cette perspective ? A l'heure de la mondialisation, small n'est pas toujours beautiful. " L'exception culturelle " avancée voici déjà plus d'une demi-décennie dans le débat sur le commerce mondial, a prouvé qu'elle pouvait constituer une digue efficace mais qu'elle n'était pas en mesure de fonder une alternative à long terme. Or faute d'une dynamique à l'échelle européenne, on voit bien que le fait incontournable de la convergence ne peut conduire par défaut, qu'à une logique libérale de droit commun s'imposant dans l'Union européenne.

Il n'est pourtant pas vain de tenter de concilier le principe du marché avec celui d'une protection juridique de secteurs qui, par l'influence déterminante qu'ils exercent sur la vie, la pensée, les aspirations et les rêves des individus, ne peuvent être réduits à la banalité de productions contingentes. Pas plus qu'il n'est illusoire de rechercher les conditions d'une dynamique de concurrence et de compétition permettant à ce secteur de jouer le rôle majeur qui devrait être le sien sur le plan économique et pour la création d'emplois, avec la préservation d'un pluralisme culturel et d'information. De tels objectifs sont et demeurent possibles à la condition d'un réveil politique à l'échelle du continent européen : un éveil en terme d'ambition et de moyens pour l'un des principaux secteurs d'expansion du XXIème siècle.

C'est le cœur du débat engagé par la Commission européenne en décembre 1997 avec la publication du Livre vert sur la convergence des secteurs des télécommunications, des médias et des technologies de l'information et les implications pour la réglementation. Ce fut aussi l'enjeu des Assises européennes de l'audiovisuel de Birmingham en avril 1998, qui ont contribué à mettre en lumière, face aux coups de butoir de certains opérateurs anglo-saxons, une certaine idée de la culture européenne. TOP

3 Une lutte d'influence mondiale

S'il convient d'être prudent sur la période de transition que nécessitera la reconnaissance de " standards "technologiques, et le rythme de renouvellement de l'équipement des ménages, les conséquences économiques, juridiques et au-delà, sociales et politiques de cette révolution, seront à terme considérables. Il n'est donc pas étonnant – les appétits s'aiguisant à mesure que croît la prise de conscience des enjeux – qu'une lutte d'influence au niveau mondial soit déjà engagée, dans laquelle les États-Unis tentent de pousser leur avantage.

Paradoxalement, comme il paraît loin le temps où l'on dénonçait en France l'impérialisme des États-Unis. De Disney Land Paris au succès des films américains, des honneurs rendus aux stars de Hollywood à l'accueil de chef d'État offert à Bill Gates, l'antiaméricanisme primaire ne fait plus recette en France. On ne pourrait que s'en réjouir si cette ouverture n'intervenait pas au moment où la perspective d'un monopole américain sur le marché de la communication se dessine dangereusement. Après avoir hurlé au loup pendant des années, ne sommes-nous pas en train de nous endormir sur nos débats franco-français alors que la menace se présente ? Il est temps de s'interroger sur les nouveaux rapports de forces qu'implique la révolution numérique entre opérateurs mondiaux d'un secteur de la communication plus puissant et diversifié que jamais.

Tout change. Notre cadre réglementaire reposait sur la différence entre les divers supports ; l'ère numérique implique leur convergence. L'espace de diffusion était un bien rare : la compression numérique en fait une ressource inépuisable. Les recettes des opérateurs, redevance ou achat d'espace, étaient indirectes ; désormais, ce sont les téléspectateurs qui paient directement, par abonnement ou à la carte, leur consommation de programmes et de services.

La révolution numérique est passée par là ; et les opérateurs concernés – au premier chef les Américains – savent quel parti en tirer. Déjà, avec le support de grands annonceurs internationaux, ils ont inondé de programmes les pays émergents. Ils n'ont cessé, parallèlement, d'accentuer leur domination sur notre continent : en 1995, le déficit audiovisuel de l'Europe avec les États-Unis atteignait trente-deux milliards et l'emprise américaine sur les marchés plaçait pour la première fois tous les pays européens – même le Royaume-Uni – en déficit par rapport au reste du monde. Le contrôle qu'ils exercent sur les programmes les plus fédérateurs, ceux dont les chaînes et les bouquets ont besoin pour fidéliser leur public, est un atout décisif dont ils savent jouer, individuellement comme collectivement.

Désormais, ils sont souvent en mesure d'imposer leurs conditions. S'appuyant sur des stocks de programmes déjà amortis et sur leur position dominante face à des producteurs européens atomisés et isolés, ils peuvent assécher le marché en conservant leurs programmes pour être eux-mêmes diffuseurs en Europe ; et contourner alors les réglementations nationales, par satellite ou câble, comme le CSA vient de l'autoriser en France sous la contrainte du droit européen. Ils peuvent également se servir de cette menace pour s'inviter au capital des grands groupes européens. A Birmingham, le ton avait été donné par le magnat australien Rupert Murdoch : celui de la contestation tant du poids des télévisions publiques en Europe que de la souveraineté politique des États ou de l'Union européenne en matière de règles du jeu dans ce secteur.

Même s'il ne peut se limiter au seul secteur de la communication, le débat sur l'AMI à l'OCDE, le projet de New Transatlantic Market (NTM) et la prochaine reprise des négociations de l'accord général sur les tarifs douaniers et les services dans le cadre de l'OMI. sont à leur tour significatifs de la dimension de la bataille d'influence engagée par les États-Unis et leurs partenaires à l'échelle mondiale. L'enjeu économique en cette fin de siècle est, il est vrai, immense... TOP

Non seulement l’ère de la convergence rend obsolète la stricte séparation qui distinguait dans le passé les différents médias à l’intérieur du marché de la communication, mais elle confronte de surcroît ces médias à la nouvelle donne économique. Ainsi dans le domaine de la télévision, le clivage essentiel pour le XXI ème siècle ne sera plus celui qui existe depuis plusieurs générations, entre télévision publique et privée. Il passera entre la télévision payante et les programmes gratuits. En conséquence, le cœur de la compétition se jouera, d’une part autour de la conquête des abonnés des télévisions payantes, pour leur offrir la palette la plus large de services, (d’où l’émergence de groupes intégrés) ; elle aura lieu, d’autre part, autour de l’accès au marché publicitaire pour les chaînes commerciales, avec des tensions supplémentaires entre celles-ci et les chaînes publiques. Différentes stratégies s'opposent dans cette perspective, entre opérateurs décidés à tirer les conséquences de la nouvelle donne économique.

1. Le nouveau " carré magique " de l'économie audiovisuelle

Le monde de l'audiovisuel bascule ainsi d'une forme d'économie générale vers une autre. Schématiquement, quatre critères essentiels constituent ce qu’on appellera par commodité le nouveau " carré magique "de l'économie de l'audiovisuel : le mode de diffusion, la structure capitalistique des acteurs, le type de contenu et les formes de financement

1.1. Le cadre traditionnel

Jusqu'au début des années 80 en France, ce carré reposait sur des données intangibles. Le mode de diffusion est le hertzien, bien rare, sévèrement encadré par l'État qui en a fait l'un des objets de sa souveraineté. Ne va-t-on pas jusqu'à créer hypocritement des " radios périphériques " pour mieux soutenir le principe de contrôle de l'État sur les ondes ? La structure capitalistique est tout aussi rustique, puisque c'est le monopole d'État qui règne. Les formes de financement découlent de ce qui précède : la redevance et les dotations budgétaires sont complétées par des recettes publicitaires, gérées administrativement et parmi les plus faibles d'Europe. Quant au type de contenu, il repose sur le triptyque classique de l'audiovisuel public: " distraire, éduquer, informer ".

Avec l'arrivée de la gauche au pouvoir, s'ouvre jusqu'à aujourd'hui une phase de transition d'un peu moins d'une vingtaine d'années, soit le temps d'une génération. On ne reviendra pas ici sur les raisons et les circonstances qui ont dominé cette période¹ et nous nous contenterons d'en analyser les conséquences sur les quatre côtés du " carré magique ".

Sur le premier côté du carré, celui de la diffusion, c'est l'apparition de modes alternatifs qui s'impose : le câble d'abord, lancé de façon volontariste mais vite empêtré dans des contradictions politiques et concurrencé par des nouvelles chaînes hertziennes et Canal + – lui-même handicapé par la redevance versée à France Telecom et par une médiocre gestion commerciale ; le satellite ensuite, qui s'impose hors des grosses zones urbaines et dont les coûts diminuent dans la même proportion que la taille des coupelles nécessaires à sa réception.

Sur le second côté du carré qui concerne la structure capitalistique des opérateurs, le paysage s'étoffe. A côté des chaînes publiques, Canal + d'abord, la 6 et la 5 peu après, composent désormais une offre mixte dominée un temps par le secteur public, puis à compter de la privatisation de TF1, par le privé. On notera qu'au cours de cette période la disparition de la 5, la création de chaînes publiques supplémentaires – Arte puis la Cinquième – et l'émergence des chaînes thématiques (plus de cent aujourd'hui) contribuent à densifier l'offre tout en assurant au secteur privé un poids dominant dans l'ensemble.

Sur le troisième côté du carré, celui du contenu, les nouvelles chaînes sont guidées par une logique d'audience qui repose sur deux termes : distraire et fédérer. TF1 s’impose comme leader en Europe de la télévision commerciale. En dépit d’un léger recul de son audience globale (35,3% en 1998), ses recettes publicitaires progressent, grâce à une recomposition de son auditoire, centrée sur la désormais célèbre " ménagère de moins de 50 ans ". M6 , lentement mais sûrement, voit grimper son audience (12,9% en 1998) pour devenir l’opérateur le plus rentable du marché. Canal+, chaîne cryptée payante, doit proposer ce que les autres n'offrent pas et agréger des publics différents qui trouvent au cours de leur période d'abonnement ce qui n'existe " nulle part ailleurs ". Une politique sophistiquée de fidélisation des abonnés est mise en place ainsi qu'un souci du service dont témoigne la qualité du centre d'accueil téléphonique. Pour la première fois en France, le téléspectateur est traité en adulte et en client. Les chaînes thématiques, elles, recherchent des publics spécifiques en tirant parti de leur faibles moyens pour innove , en achetant à bas prix les programmes trop décalés pour être retenus ailleurs, ou faire du neuf avec du vieux en donnant une nouvelle jeunesse à des produits aux couleurs parfois fanées. Au total, des programmes d'information – comme LCI – apparaissent, des chaînes éducatives se développent. Mais le divertissement demeure la valeur la plus sûre, avec les deux produits-clés que sont le cinéma et le sport.

S'agissant du dernier côté du carré, celui des recettes, la part de la publicité a augmenté, atteignant à la télévision le même pourcentage de dépenses que dans la plupart des pays voisins. Le fait majeur, c’est le développement du financement lié à l'acte de consommation, c’est-à-dire la télévision payante et les abonnements à Canal +, au premier chef, qui approchent le quart des recettes du secteur de l'audiovisuel.

Bref on est passé, en vingt ans : de la diffusion rare et chère, à la diffusion prolifique et à bas prix ; d'un nombre réduit d'opérateurs essentiellement nationaux avec une forte présence du secteur public, à une pluralité d'acteurs majoritairement privés et pour beaucoup issus d'au-delà des frontières ; de ressources indirectes fondées sur la taxe ou la publicité, à un paiement direct exercé par le consommateur final ; enfin de programmes balisés avec des genres bien définis où domine la distraction, à des produits hybrides où s’ajoutent des services. Au total, il s’agit bien d'une métamorphose. TOP

1.2. Les mutations en cours

La première mutation concerne la diffusion. Le numérique, réservé pour l'instant au satellite et à une partie – certes croissante – des réseaux câblés, ne représente qu'une modalité, significative mais très minoritaire en France et en Europe, de la réception. Dans notre pays, le fait majoritaire pour l'audiovisuel demeure provisoirement le hertzien analogique. Mais la diffusion numérique va s'imposer sur tous les supports et le hertzien numérique, qui n'est encore en France qu'à l'état d'esquisse, sera conduit à se substituer progressivement au mode de diffusion actuelle. S'il en résulte une incertitude sur la part respective à terme de la diffusion par le câble, le satellite ou par le réseau terrestre numérique, il est en revanche acquis que ce mode de diffusion est désormais banalisé.

La seconde mutation concerne le poids respectif des opérateurs. Il est clair que le secteur public a définitivement quitté la place de pôle dominant. La légitimité de son périmètre pourrait même être contestée, tant par ses concurrents privés que par souci d'économies budgétaires. Il lui faut, parallèlement, remettre en cause les missions qu'il s'était jusqu'à présent assignées et plus encore les façons de les remplir. Quel rôle par exemple le service public entend-il jouer en matière de chaînes thématiques ? Est-il de sa nature de réserver éventuellement ce type de chaînes à une clientèle qui payerait pour les obtenir ? Si oui, dans quelles limites, peut-il mener une action commerciale agressive pour conquérir sa place sur le marché ? Et dans le cas contraire, sur quels moyens compte-t-il financer ces développements à la rentabilité incertaine et nécessairement décalée dans le
temps  ?

A travers la création d'un bouquet numérique, l'avènement d'une véritable politique de développement, le lancement de nouveaux produits, l'arrivée du hertzien numérique, les progrès de l'interactivité, le développement des services payants et les nouveaux modes de consommation, c'est bien une stratégie d'ensemble qu'il conviendrait de repenser, et de mettre progressivement en œuvre dans un cadre managérial, qui permette une confrontation à armes égales avec les opérateurs du privé.

Le secteur privé n'est pas moins exposé à des bouleversements d'ampleur comme on le verra plus loin, avec l'apparition de nouveaux acteurs, l’émergence de groupes à la stratégie mondiale, l’emprise croissante de la logique financière de court terme des investisseurs et la sophistication accrue des modes de financement. La montée en puissance des chaînes thématiques se répercutera d’abord chez les annonceurs. Ainsi, aux États-Unis, les dépenses publicitaires sur le câble sont passées de quatre milliards de dollars en 1994 à neuf milliards en 1998, contre treize milliards pour l'ensemble des Networks. L'écart tend ainsi à se réduire entre chaînes généralistes et spécialisées, phénomène que le marché français, malgré l'essor des bouquets numériques, est plus lent à vérifier : quinze chaînes thématiques y avaient franchi la barre du million de téléspectateurs début 1998², les dépenses publicitaires pour le câble et le satellite ne sont que de l’ordre de 600 millions de francs contre vingt-six milliards pour les chaînes hertziennes.

Parmi les modalités directes de paiement, la consommation par abonnement sur une base mensuelle – popularisée par Canal + et les bouquets numériques – dominera encore longtemps. Elle sera complétée par d'autres formes de consommation à la séance, le pay per view, utilisé pour certains films ou événements sportifs et le paiement à la carte. Parallèlement, le produit proposé à la vente sera de plus en plus composite : outre l'image et le son, d'autres formes de services – notamment d'information et de données –s'appuyant sur du texte autant que sur de l'image, s'ajouteront à la palette offerte au téléspectateur. Surtout, la diversité des services offerts entraînera une diversité de modes de financement . Sur les chaînes de télé-achat, un pourcentage sur les ventes de produit vient rémunérer les diffuseurs. Sur des chaînes destinées à des professionnels, le financement peut venir non seulement de la publicité, mais aussi de publi-reportages ou de participation aux frais d’abonnement par des prestataires de services cherchant à se rapprocher de ces professions et à se constituer un fichier de clientèle.

Le lien direct entre la ressource finale et le téléspectateur aura également pour conséquence de donner un rôle pivot au décodeur et à la gestion des abonnés. Qui contrôle la gestion des abonnés, domine en effet trois éléments essentiels : d'abord l'information sur la satisfaction des consommateurs et, par corollaire, la capacité à y répondre ; ensuite, l'information sur le comportement de consommation de ses abonnés. A quelle heure regardent-ils la télévision ? Quels types de programmes ? Plutôt le basket ou le rugby ? " Navarro " ou bien " Le Prisonnier " ?, etc. C'est un véritable profil qui se dessine à terme et qui (sous réserve de la protection des fichiers de données) est d'une valeur immense pour les publicitaires et les annonceurs. Troisième élément, enfin : le gestionnaire des abonnements constitue le point de passage obligé des opérations commerciales en tous genres que l'ensemble des acteurs du système – diffuseurs, producteurs, annonceurs – voudront proposer aux téléspectateurs.

Les raisons de l'implication grandissante des opérateurs de télécommunications sur ce secteur ne doivent pas être cherchées ailleurs : après le téléphone, ce sont la télévision et le décodeur numérique qui constituent en effet les meilleures passerelles vers la gestion d'abonnements, et donc les plus susceptibles de les exposer à la concurrence. C'est la raison pour laquelle les grandes entreprises de télécommunications européennes se sont impliquées – avec un bonheur inégal – dans la production de décodeurs, dans l'émergence de bouquets satellitaires privés, et qu’elles s'associent aux filiales des opérateurs publics en attendant d'entrer un jour plus substantiellement dans leur capital. TOP

2. De nouveaux produits

A l'ère du numérique, un ensemble de nouvelles façons de concevoir les programmes de télévisions se dessine, avec deux éléments clés communs : la concurrence farouche sur les droits des programmes les plus attractifs dans le domaine de la distraction, comme le cinéma et le sport ; et la progression de genres nouveaux liés à la création de valeur ajoutée, par l'information offerte ou la formation dispensée. Cette évolution en appelle bien d'autres : dans les programmes à valeur ajoutée, ce n'est plus la star qui compte ni les paillettes qui l'entourent, mais le contenu.

2.1. L'inflation des coûts des programmes

S'agissant des produits traditionnels qui composent le marché de l'offre et de la demande de programmes, l'évolution concerne au premier chef les programmes fédérateurs aux plus gros enjeux financiers, c’est-à-dire le sport et le cinéma. Les captations d’événements sportifs télévisés vont se multiplier pour satisfaire la demande. On a vu par exemple comment AB a pu constituer une chaîne entière à partir de programmes délaissés par Eurosport, Canal + et les autres chaînes. Des sports jusqu'ici ignorés vont donc sortir de l'anonymat. Quant aux sports les plus notoires, au-delà de la concurrence entre diffuseurs pour en acquérir les droits, ils seront soumis à une forte pression pour évoluer dans leurs règles et leurs pratiques, et mieux répondre ainsi aux contraintes de la retransmission télévisée. Dans ce contexte, se côtoieront aux deux extrémités de l’offre, des événements proposés en pay per view, c’est-à-dire réservés à ceux qui payent pour les voir ; et de l'autre des événements " protégés " par la loi, dont aucun opérateur payant ne pourra acquérir les droits exclusifs.

Entre les deux, c'est la loi du marché qui s'imposera, avec des surenchères prévisibles qui joueront un rôle structurant : on peut estimer par exemple que les paysages audiovisuels italien ou français ne seront pas stabilisés avant la négociation des droits pour les championnats de football, prévue avant 2001. Parallèlement, la rénovation des coupes d'Europe de football ne manque pas de relancer la concurrence sur les droits de ces compétitions dans chacun des pays de la communauté. Quant aux événements exceptionnels, leurs prix connaissent une accélération vertigineuse. Les droits des JO d’hiver de Lake Placid se négociaient à quinze millions de dollars en 1980. A Salt Lake City en 2002, on parle de 545 millions de dollars Sur la seule Champion’s League, les droits pour la France ont augmenté de 65 % en 1999 par rapport au contrat antérieur.

Face à cette tendance, les acteurs s’organisent. Certains achats se font en syndication entre groupes complémentaires, ou organisent une stratégie intégrée comme Murdoch et, à une moindre échelle, Canal+. Les groupes audiovisuels sont également incités à prendre pied économiquement dans le domaine des droits sportifs comme Albert Frère qui investit dans le groupe Darmon, ou dans les clubs eux-mêmes. Silvio Berlusconi avec le Milan AC, Rupert Murdoch avec ses Los Angeles Dodgers, Canal + avec le PSG. ont ouvert la voie. En France, Pathé avec le club de Lyon ne sera pas le dernier à la suivre. A cette allure, les chaînes publiques seront réduites à la portion congrue, sauf à apporter, via leur programmation, un soutien en temps d’antenne aux détenteurs des droits : fédérations, ligues, clubs et ... dirigeants.

Autre exemple complexe, celui du cinéma. S’agissant de l’achat de films étrangers, chaque opérateur essaye de sécuriser ses sources d’approvisionnement aux meilleurs prix. Parfois, la concurrence conduit à des surenchères onéreuses, comme l’ont constaté TPS et CanalSatellite dans leurs quêtes des grandes majors américaines. Il arrive au contraire que des alliances se nouent pour la constitution de sociétés d’achats de droits, comme TCM en France où sont associés M6 et TF1. D’une façon générale, à la relative exception de Kirch qui a créé au fil des ans une citadelle en Allemagne, les groupes européens seront conduits à s’unir où à passer des accords avec les groupes américains.

La question des droits cinématographiques se pose avec encore plus d’acuité en France, compte tenu de la longue tradition française de soutien à la production abritée par le système des quotas. On connaît l'égrenage des différentes étapes, baptisé " chronologie des médias ", qui préservait les droits de la diffusion au niveau national : sortie en salles puis sur vidéo, programmation sur Canal + et, enfin, première diffusion non payante. La concurrence entre bouquets qui lie producteurs et diffuseurs, le pay per view qui a besoin de produits frais, bref, la nécessité de ménager des fenêtres de diffusion à tous les nouveaux opérateurs remet peu à peu en cause cet équilibre. A cela s'ajoute la pression des producteurs désireux d'une plus grande fluidité des droits. Et, enfin, la directive " Télévision sans Frontières " interdit aujourd’hui aux États d’imposer des délais entre chaque mode de diffusion.

Tant que le nombre de téléspectateurs concernés par les chaînes thématiques restait modeste, les équilibres économiques du système n’étaient pas très perturbés. Mais l'évolution est constante qui pourrait amener Canal +, par exemple, à freiner ses apports en préachat, considérant non sans raison, que les formes nouvelles de diffusion créent de nouvelles concurrences. La chaîne cryptée qui devrait assister à l’avenir à un transfert de ses abonnés vers sa filiale satellite pourrait exiger, en conséquence, que le système de financement soit neutre et la contraigne de façon égale à ses concurrents. Dans le système actuel, Canal + doit consacrer une part fixe de son chiffre d'affaire à de tels préachats, le système ne pourra se débloquer sans une remise à plat générale des obligations des différents opérateurs. La condamnation, fin 1998, par le Conseil de la concurrence de la chaîne cryptée, pour les premières exclusivités qu’elle demandait dans le domaine du pay per view, marque à cet égard une prise de conscience de la nécessaire refonte des rapports entre cinéma et audiovisuel. TOP

2.2. Vers les nouveaux marchés professionnels

Les programmes à fort contenu en valeur ajoutée, notamment éducatifs, sont appelés à connaître un essor économique rapide. L'histoire du PAF, le retard français dans l'équipement en PC et le poids de l'Éducation nationale expliquent notre longue torpeur en la matière. Qui se souvient du premier homme politique français à avoir solennellement expliqué que l'enjeu majeur de notre société était sa capacité à former les jeunes, grâce à la combinaison de deux outils, la télévision et l'ordinateur ? C'était André Malraux, il y a un quart de siècle, pendant la campagne présidentielle de 1974.

A l’ère de la convergence, les contenus constituent la pierre angulaire de toute offre, qu’elle se décompose en édition de programmes, de CD-Rom, de livres ou de jeux. Or les développements de ces produits concernent un marché mondial. Aujourd'hui, tout laisse à penser que la télévision et le multimédia éducatif seront l'un des marchés essentiels de demain ; et avec eux, l'ensemble des programmes de formation, destinés aux entreprises, financés par elles, dont dépendra la vitalité de leur capital humain. Ce sont dans ces domaines à forte valeur ajoutée qu'il faudra rechercher les taux de croissance à deux chiffres. En matière de CD-Rom par exemple, la progression annuelle attendue d’ici 2001 est de 15% aux États-Unis et de 25% en Europe. De nombreux opérateurs investissent avec constance pour atteindre la dimension internationale et l’accès aux marchés anglo-saxons.

C’est le cas, en Europe, notamment de Bertelsmann avec ses rachats de Random House et de Springer Verlag, sa prise de contrôle de Compuserve Europe, ses partenariats avec AOL ou Mondadori. L’ambition affirmée par Thomas Middelhoff est de dégager 50 % de l’activité du groupe dans les médias électroniques en l’an 2000. De même, Havas a développé son pôle médical et éducatif en rachetant en France le Quotidien du médecin et le groupe l’Etudiant, qui a pris le contrôle en Espagne des groupes Doyma (avec Bertelsmann) et Anaya avant de dépenser quelques cinq milliards pour prendre le contrôle, fin 98, de l’américain Cendant Software, géant des logiciels de jeux et du multimédia. Le groupe Lagardère est également très présent sur ces marchés avec une antériorité due à son investissement sur le marché américain depuis le rachat de Grolier.

Des chaînes de télévision inédites fourniront une quantité plus grande de programmes et, grâce à une approche segmentée rendue économique, pourront offrir, via la télévision ou Internet, des programmes de formation, des services nouveaux aux entreprises et aux secteurs d'activités : la médecine, la finance, l'informatique, les services aux collectivités, etc. Aux États-Unis, la plus ancienne chaîne professionnelle – aussi qualifiée de " Business TV " – concernait les vendeurs automobiles. De tels programmes devraient être aussi diffusés dans des conditions techniquement acceptables sur Internet à brève échéance, permettant ainsi une véritable démultiplication du nombre des opérateurs et des prestations offertes sur le marché professionnel. Avec du reste, des conséquences non négligeables en matière de contenu. Il n'est pas indifférent, par exemple, qu'une chaîne médicale s'adosse à des laboratoires plutôt qu'à des mutuelles ou des compagnies d'assurance : c’est-à-dire à des acteurs du système qui ont intérêt à ce que les dépenses de santé soient maximisées et non l'inverse. Toutes les chaînes consacrées à des secteurs professionnels ne manqueront pas de poser des questions d'éthique inédites auxquelles les pouvoirs publics et le CSA seront conduits à s'intéresser. En marge de ce segment " professionnel ", des chaînes dites " de marque " pourront également constituer des vitrines pour les entreprises à l’intention de leurs personnels, des prestataires de service et surtout de leur clientèle, en rapprochant cette activité du commerce électronique grâce à l’interactivité.

Certains marchés se développent, d’autres vont décliner. Ainsi l'apparition du vidéodisque numérique devrait porter à terme un coup aux magnétoscopes et aux cassettes : le temps que le DVD enregistrable – déjà apparu au Japon – soit commercialisé à des prix non dissuasifs. De surcroît, la possibilité de transmettre à distance et quasi instantanément l'ensemble des données composant un programme, réduira l'intérêt d'acheter des cassettes vidéos enregistrées, ou d'aller en louer chez un distributeur.

D'autres secteurs industriels devront reconsidérer leur offre : les cassettes de jeu vidéo par exemple, coûteuses et rapidement obsolètes, compteront avec la concurrence croissante de programmes de jeux adressés à distance et de chaînes dédiées – comme celle associant Canal + à Infogramme – , économisant des frais de fabrication, de stockage et de commercialisation et revalorisant ainsi la partie " soft " au détriment de la production et de la distribution. Le renouvellement du parc de téléviseurs va également offrir l'occasion de développer des applications originales : gestion de l'écran, interactivité, etc. Aux tubes cathodiques, le plasma – éventuellement associé aux cristaux liquides – offrira une alternative spectaculaire, permettant l'installation d'écrans plats dans les foyers. Reliées à l'écran du téléviseur pour fournir des informations ou associer des services – notamment d'achat – , des chaînes de radio nouvelles vont se créer, qui n'auront plus besoin des recettes de publicité, mais se contenteront du prix de l'abonnement payé par l'auditeur. En contrepartie, celui-ci disposera d'une gamme étendue de choix et d'une qualité de son numérique.

Au-delà même de ce qu'il est convenu d'appeler les médias, ou les entreprises industrielles travaillant directement avec eux – de l'électronique à l'imprimerie – , de nombreux secteurs de notre économie seront touchés par cette révolution. Les distributeurs, par exemple, devront tirer les conséquences de la dématérialisation de certains biens (cassettes, disques, livres, revues, etc.) et des facilités nouvelles offertes par la transmission à distance des données. Déjà les grandes marques estiment de 10 à 15% la part des ventes qu'elles réaliseront par le biais du commerce électronique au début de la prochaine décennie : un marché estimé pour les seuls États-Unis à un demi milliard de dollars par le rapport Lorentz, mais qui, selon le Ministère américain du Commerce, pourrait atteindre 300 milliards de dollars dans le monde, d'ici 2002.

Pareil aggiornamento est aussi le lot du reste de l'économie, notamment dans la sphère des services : assurances, agences de voyage, banques – en particulier, celles disposant des réseaux les plus importants – , vont entrer en choc frontal de concurrence avec des formes de commercialisation à forte économie d'échelle. Le numérique permet également d'utiliser les réseaux disponibles pour transmettre toutes sortes de flux de données pour le compte des entreprises. Il est, jusqu'à notre administration, qui ne pourra rester insensible à la révolution en cours, des réformes radicales de procédures pouvant désormais éviter aux usagers des déplacements rendus inutiles par les techniques modernes. Les établissements de formation professionnelle et d'éducation, devront également tirer les conséquences de la puissance des instruments de communication, dans leurs méthodes d'enseignement comme dans leurs modes de recrutement, ouvrant ainsi un nouveau marché. TOP

2.3. Le retour de l'écrit

Ces stratégies de développement multimédia axées sur l’éducatif, le médical ou le professionnel pourraient paradoxalement faire de l’écrit l'un des vainqueurs de cette nouvelle course aux images. Certains prophètes annonçaient pourtant son déclin irréversible, à l'heure d'Internet et du tout télé. Il est vrai que l'invention de la radio puis de la télévision avaient en leur temps suscité les mêmes augures.

Source d'économies pour la saisie des données, la production, le transport et la distribution de la presse, la révolution numérique devrait rééquilibrer les forces entre l'écrit et l'audiovisuel. Dans un paysage où les diffuseurs vont rechercher d'autres sources de financement, en faisant payer le téléspectateur, via l'abonnement ou le paiement à la carte, le principal handicap de la presse va disparaître : celui de son coût, par opposition à la gratuité – toute relative – des médias audiovisuels actuels. De plus, dans le paysage numérique de demain, nul n'aura plus le monopole de l'image. Les sources de nouvelles, en se multipliant, risquent d'accroître la confusion dans l'esprit du public. La valeur ajoutée de l'information résidera plus que jamais dans la capacité à rapporter des faits bruts et à les présenter de manière honnête, structurée et intelligible ; bref, à redonner du sens, ce qui est le privilège de l'écrit.

Les nouvelles technologies doteront aussi l'écrit de nouveaux atouts. On s'en rend compte avec les produits électroniques dérivés – et non simplement décalqués – des titres de la presse écrite. Du Monde aux journaux régionaux, des actifs de presse professionnelle du groupe Vivendi aux titres nouveaux ouverts sur le Net, les éditeurs ont compris les revenus et le surcroît de chiffre d'affaires publicitaire qui pouvaient en résulter, avec des coûts d'exploitation modiques. Ce qui est vrai pour la presse d'information générale le sera a fortiori pour la presse spécialisée. Celle-ci disposera des mêmes procédés pour exploiter ses domaines de compétence et élargir sa clientèle dans tous les secteurs, de la finance à l'œnologie, en passant par la mode, la santé ou l'automobile. Dans le futur marché de programmes et de services thématiques, les titres de la presse écrite représenteront donc un actif important. L'exploitation de leurs bases de données et de leurs archives, notamment iconographiques, devrait constituer à l'avenir un patrimoine de même nature que les catalogues de droits cinématographiques pour les diffuseurs de télévision actuels. TOP

3. De nouveaux acteurs

Jusque-là sacralisée, souvent réservée dans de nombreux pays à des opérateurs publics, l'activité de diffusion va donc accéder à une liberté totale – à la réserve prés des obstacles de nature réglementaire, qui pourront être négociés entre les États. Ceci explique la quête des opérateurs pour remonter la chaîne de la valeur ajoutée en passant du contrôle des tuyaux à celui des produits, c'est-à-dire en quittant le monde du contenant pour celui des contenus. La scène pertinente dépasse alors les marchés nationaux, pour se jouer au niveau mondial entre groupes présents sur plusieurs continents.

3.1. La logique d'intégration

Créés dans les ateliers de sociétés de production grâce aux nouvelles techniques de 3-D, des personnages vont vivre des aventures au cinéma, à la télévision et en vidéo. Ils deviendront les compagnons en peluche ou en plastique des enfants, avant de les entraîner dans des jeux électroniques ou sur CD-Rom, dans les bandes dessinées, les livres ou les chansons. Par le jeu des droits dérivés, ces personnages se retrouveront sur les tee-shirts et les cartables, les fromages et les tablettes de chocolat, avant d'être incarnés en chair et en os dans un parc d'animation à thème, à Paris, Los Angeles ou Tokyo, ou de servir de produits d’appel à des offres commerciales sur Internet.

Hier encore empirique, cette forme d'intégration verticale va se sophistiquer pour devenir un mode courant d'exploitation. Autre illustration de ces nouvelles contraintes commerciales et financières : l'activité de production de cinéma, de plus en plus coûteuse – le budget de production moyen d'un film américain est d'environ 50 millions de dollars – et de plus en plus aléatoire, qui implique de s'appuyer non seulement sur un flux constant de production – pour diversifier les risques – mais aussi sur le contrôle de la distribution en salle et sur celle de la diffusion par vidéo et par télévision. Quant à Internet, son évolution devrait conduire à en faire un élément majeur de recomposition des marchés du son, de l’écrit et de l’image, ainsi qu’un opérateur de poids sur le marché de la téléphonie à longue distance.

Les protagonistes de ce vaste espace de l’information et de la communication sont donc désormais à la recherche des meilleures formes d'alliance pour atteindre la taille critique, limiter les risques, étaler les coûts de recherche et offrir la gamme la plus diversifiée de produits. La concurrence croissante qui s’intensifie avec l’arrivée d’opérateurs internationaux conduit à une intégration des activités qui favorise à la fois la concentration et les rapprochements capitalistiques entre les acteurs concernés. Les États-Unis connaissent ainsi plusieurs vagues de concentration autour des médias, tandis que la valorisation des entreprises de services multimédia s’emballe.

Emblématique entre toutes, le rachat par Disney pour dix-neuf milliards de dollars du premier réseau de télévision américain, ABC., n'a pas seulement donné naissance à un géant de secteur, elle a clairement lancé la course mondiale à l'intégration. Cette opération a permis en effet d'ajouter à un ensemble comprenant déjà cinéma et animation, parc d'attractions, immobilier, chaînes de distribution, vidéo, édition, chaînes câblées et hôtellerie, le leader de la télévision américaine, auxquels s'ajoutent une dizaine de stations régionales, une vingtaine de radios, une quinzaine de quotidiens des chaînes du câble. Sur tous les types de supports, Disney contrôle donc un ensemble qui place d'emblée le groupe en position de suprématie mondiale sur le plan des programmes, des loisirs et – depuis le rachat d'ABC. – de l'information. Il lui resterait à définir une stratégie industrielle en termes de réseau de télécommunications pour contrôler l'ensemble de la chaîne qui va de l'expression d'une idée à la consommation d'un service.

Cet accord a été suivi peu après par une nouvelle fusion spectaculaire, celle de Time Warner et du groupe de Ted Turner : mariage d'un géant de la presse, de l'édition musicale et de l'image avec un magnat de la production, du sport et de l'information. A l'inverse US West abandonnait son pôle câble et audiovisuel tandis qu'AT&T procédait à un éclatement en filiales. Depuis, c'est surtout le secteur des télécommunications qui a abrité les fusions les plus importantes : Bell Atlantic-Nynex Corp, World Com INC-MCI Communications ou SBC Communications-Ameritech, selon un schéma de concentration plus classique, où l'offre de services, à la différence de la pure exploitation du réseau téléphonique, devrait conduire à l'ouverture de formes de concurrence avec les spécialistes des contenus et les gestionnaires d'abonnés. La concentration verticale trouve toutefois aussi ses limites. Le rapprochement Sony Columbia entre fabricants de matériels audiovisuels et producteurs de programme, par exemple, aura été un épisode de plus dans la déjà longue histoire des malheureux investisseurs étrangers à qui Hollywood aura coûté fort cher. TOP

3.2. Le Kriegspiel de la télévision numérique en Europe

Dans un marché européen caractérisé par des opérations nationales et des acteurs internationaux, tous les pays ainsi ont connu depuis l'été 96 une recomposition des rapports de force et des liens capitalistiques entre opérateurs dominants.

Ce mouvement a commencé en 1996, sous l'impulsion du financier belge Albert Frère. Isolé avec ses actifs au sein d'une nébuleuse autour d'Havas et de Canal + qui ne lui laissait en France que la portion congrue, conduit à investir lourdement dans le développement du numérique sans rentabilité prévisible à court terme, il a renversé la situation en fusionnant brusquement la CLT avec Bertelsmann, devenant ainsi incontournable sur le premier marché télévisuel d'Europe – l'Allemagne – , tout en restant le leader de la radio en France.

Dans la corbeille de mariage de CLT-UFA, on trouve ainsi dix-neuf chaînes de télévision et vingt-trois stations de radio réparties dans dix pays européens. Partenaire un temps du bouquet TPS. en France, Albert Frère a ensuite cédé ses parts au groupe Suez-Lyonnaise des Eaux dont il est aussi le premier actionnaire, recentrant par la même occasion ses actifs audiovisuels sur le hertzien, moins gourmand en investissements que le numérique. Il faisait ainsi le choix de la télévision commerciale, de préférence à la télévision payante.

En Allemagne, la télévision numérique s'est donc organisée autour de Première sur le câble plutôt que sur le satellite, non sans difficultés. Deutsche Telekom, opérateur de poids, y attend son heure .Kirch, après le retentissant échec du lancement de sa plate-forme numérique " DF1 " , a renoncé à ses ambitions initiales en Italie pour renforcer sa place dans Première, préservant ainsi, avec la maîtrise des droits et son poids dans la télévision commerciale, un rôle central sur son territoire national avant de chercher à rebâtir une alliance, notamment avec Médiaset et le prince Al Walid

En Espagne, Canal + a d'abord conclu une alliance avec les groupes privés TV3 – celui de la chaîne catalane –et surtout Antena 3, pourtant dans la mouvance du gouvernement conservateur alors que la chaîne cryptée est liée au groupe El Païs, proche du Parti socialiste espagnol. Cette sainte alliance s'explique par un partage entre les deux groupes des droits du football, et par l'objectif de constituer une plate-forme numérique unique avec tous les opérateurs. Mais le gouvernement Aznar, s’appuyant sur la réglementation européenne en matière de concurrence, s'y est opposé et a suscité la constitution d'un groupe concurrent avec Téléfonica et la RTVE, la télévision publique espagnole.

C'est un peu la même situation que l'on retrouve en Italie avec la tentative de constitution d'un pôle concurrent à celui réuni par Canal + autour de Telepiù. Là encore, le rôle d'opposant est tenu par l'opérateur téléphonique Telecom Italia tandis que la télévision publique, courtisée par les deux camps, semble s’être ralliée au leader du marché. S'ajoute un point d'interrogation majeur depuis l'entrée de Silvio Berlusconi en politique, concernant l'avenir de son groupe.

Quant à Rupert Murdoch, il continue de dominer avec les sept millions d’abonnés de BSkyB le marché de la télévision payante au Royaume-Uni, où il accompagne le lancement de la télévision numérique hertzienne. Grand pourfendeur de la concurrence des chaînes publiques, fort des programmes de la Twenty Century Fox et du contrôle qu’il exerce sur les droits sportifs dans le monde anglo-saxon, il essaye toujours de s’implanter en Europe continentale : en Allemagne où après un échec pour entrer dans Premiere et une tentative, sans lendemain, de partenariat avec Kirch sur " DF1 ", il est présent dans la chaîne commerciale Vox; et, en Italie, où il se heurte à l’obstacle de l’accès aux droits du calcio.

En France, Canal +, pris à contre-pied par le mariage de la CLT avec son ancien partenaire allemand, a rapidement réagi en fusionnant avec le groupe Nethold qui lui a permis de prendre pied sur un grand nombre de marchés européens, pour atteindre aujourd’hui onze millions d’abonnés dans dix pays. D’abord minoritaire en Italie, la chaîne câblée a pris le contrôle de Telepiù en cédant en contrepartie sa participation dans Première en Allemagne. Une opération financièrement satisfaisante, en raison de la valorisation de ses actifs allemands, mais qui se traduit par l’abandon d'une position chèrement conquise sur le premier marché européen. Par ailleurs, l'acquisition de Nethold a permis à Canal + de prendre le contrôle du système " Irdeto " utilisé par Kirch en Allemagne pour ses décodeurs, et de dominer ainsi la technologie de l'encryptage, essentielle au marché de la télévision numérique.

L’année 1998 a été marquée par l'absorption d'Havas, dans la ligne de la stratégie développée par Jean-Marie Messier à la tête de la Générale des Eaux – devenue Vivendi – destinée à faire du groupe l'un des grands du secteur de la communication sur le plan mondial, en assumant le pari de la convergence. La partie communication du groupe est ainsi constituée autour de Cegetel pour le téléphone, Havas pour l'édition multimédia et Canal + pour l'audiovisuel, afin de constituer un opérateur global capable de nouer des alliances internationales, comme récemment avec AOL et Bertelsmann dans le multimédia et de pouvoir jeter les fondations d’une sorte de Time Warner à la Française. Une telle démarche, qui concilie vision prospective et rationalité financière a suscité l'adhésion des investisseurs, comme l’a démontré l'évolution du cours de l'action. Elle présente, en outre, l'avantage de conserver au groupe une grande souplesse par rapport à l'évolution du marché et aux opportunités de cessions et d'acquisitions.

Preuve en est la spectaculaire réaction qui a permis début 99 à Canal + et Vivendi de racheter à Vincent Bolloré sa participation dans Pathé, avant de conclure avec Jérôme Seydoux un pacte de préemption réciproque, coupant ainsi l’herbe sous le pied de TF1. Le groupe Pathé est en effet en position clé, actionnaire à la fois de CanalSatellite et de BSkyB, et détenteur par ailleurs de droits cinématographiques et d’un réseau de distribution européen.

Concurrent historique de la Générale, le groupe Suez-Lyonnaise des Eaux a également commencé à restructurer ses actifs en renforçant sa place dans TPS, en marquant sa volonté de rester dans le câble, et en acceptant de céder ses positions minoritaires dans les chaînes thématiques. Il reste cependant à confirmer cet axe comme central dans la stratégie du groupe, et à concilier les positions défendues entre partenaires de la plate-forme numérique. Le choix réside alors entre une concurrence frontale, préconisée un temps par TF1, contre CanalSatellite, et une option moins coûteuse visant à jouer la complémentarité, soutenue par les autres actionnaires.

Le groupe Lagardère qui occupe, quant à lui, des positions stratégiques dans le multimédia et l’édition, conserve un fort potentiel d’investissement au début de 1999. La restructuration des industries françaises de l’aéronautique et de l’armement permet au groupe déjà largement internationalisé, d’envisager une nouvelle phase de croissance dans le secteur de la communication, qui coïncidera avec l’avènement d’une nouvelle génération de managers dans le sillage d’Arnaud Lagardère. Quant au groupe Bouygues, il doit supporter le contre-choc du financement de la téléphonie, le coût d’expansion de TPS et faire face à l’arrivée d’investisseurs comme François Pinault dans son capital.

L’année 1999 qui s’ouvre sur la scène européenne n’est donc pas sans rappeler l’animation de 1996, lorsque s’étaient succédés annonces de partenariat et de joint-ventures suivies de renversements d’alliance et de stratégies de revers. Murdoch, dont l’association fut successivement annoncée cette année-là avec la CLT, Kirch, Canal+ et Fininvest pour sortir finalement du jeu, fut le pivot de ce manège. En 1999, c’est lui qui tient à nouveau le rôle du furet. Il est passé par l’Italie. Il repassera par la France. On l’annonce allié à TF1, avant de le retrouver en discussion avec Canal +. Les rumeurs se multiplient en tout sens, tandis que la moindre rencontre entre professionnels occasionne des communiqués de presse...

Parallèlement, les cours records observés au début de 1999 pour les valeurs du secteur posent la question d’éventuelles prises de bénéfice, susceptibles de perturber de délicats équilibres d’actionnariats. Entre échecs et poker, le jeu qui se joue sur la scène européenne fait donc appel tant à la capacité de mobiliser des fonds qu’à une combinaison de vision stratégique, de sens de l’improvisation et de bluff. Qui pouvait prévoir au début de l’année que le raid de Vincent Bolloré sur Pathé se conclurait par l’arrivée indirecte mais prégnante de Vivendi et Canal + dans le tour de table de BSkyB, transformant ainsi la nature des rapports entre les deux leaders de la télévision payante en Europe? TOP

3.3. Les trois critères de recomposition capitalistique

La nouvelle donne économique introduite par la révolution numérique n’a pas fini de susciter une vaste recomposition capitalistique du paysage audiovisuel européen. Les liens noués autour de la télévision s’inscrivent pour certains dans une logique globale de groupes jouant la carte de l’intégration mondiale. Chaque pays européen possède ainsi son champion, qu’il ait pour nom Bertelsmann, Berlusconi ou Vivendi. Une autre logique doit être prise en compte sur le marché de l’audiovisuel, qu’on peut tenter d’analyser autour de trois critères principaux : les métiers, les zones géographiques et les partenariats historiques.

Le critère du métier repose sur la distinction fondamentale déjà évoquée entre télévision payante financée par l’abonnement dont les leaders en Europe sont Canal + et Murdoch, et télévision commerciale financée par la publicité dont les principaux acteurs sont Berlusconi, CLT-UFA, et TF1. Cette approche par le métier éclaire alors, par exemple, la démarche stratégique de la CLT en faveur des chaînes commerciales depuis plusieurs années et au détriment de ses activités payantes – TPS et Première sont sortis successivement du groupe. Elle est également valable pour Canal +, leader dans le seul métier de la télévision payante, à l’exception non significative de sa participation dans Vox en Allemagne.

Le second critère est celui de la zone géographique : il explique que certains opérateurs renoncent à la spécialisation " PayTV/FreeTV " pour acquérir avant tout une place prédominante sur leur marché national. C’est le cas de TF1 en France, à la fois leader de la télévision commerciale, actionnaire de TPS et opérateur de chaînes thématiques. C’est symétriquement la stratégie de Leo Kirch en Allemagne, à la fois puissant diffuseur commercial, exploitant de plate-forme numérique et opérateur principal de la chaîne à péage Première, dans laquelle il n’était entré à sa création qu’en troisième position derrière Bertelsmann et Canal +.

Le troisième critère est enfin celui des partenariats historiques et de la logique de groupe. Plusieurs galaxies audiovisuelles ont émergé en Europe depuis quelques années. L’une gravite autour de la télévision payante avec Canal+, l’ex- réseau de Nethold et Pathé. Deux autres tournent autour de la télévision commerciale : Berlusconi et Kirch, appuyés par le prince Al Walid d’une part ; et la CLT d’autre part, associée à Bertelsmann. Deux astres complètent la stratosphère : TF1 qui, en dehors de France, n’est présent nulle part et Murdoch, groupe mondial, qu’on a pris l’habitude d’annoncer partout. L’hypothèse d’une alliance entre les deux a découlé logiquement de la description qui précède : métiers et territoires sont différents mais chacun des partenaires est susceptible d’élargir les possibilités de l’autre, ou du moins de persuader des tiers pour les forcer à réagir. Pacte minimal, et donc hypothèse fragile...D’autant que les entreprises ne sont pas des pièces d’un meccano qu’on peut combiner à l’infini : le choc des cultures internes, les différences d’organisation, la capacité des managements à coopérer et à gérer les conflits d’intérêt entre actionnaires sont autant de points qu’il est vain d’ignorer.

A la lumière de ces trois critères, on peut néanmoins disposer d’une grille analytique de lecture du jeu des alliances. Prenons quelques exemples, à titre d’illustrations :

– TF1 et Canal + ne sont concurrents sur le même métier qu’autant que la stratégie de TPS s’oppose frontalement à celle de CanalSatellite. Que soit adoptée la carte de la complémentarité et des accords redeviennent possibles, comme l’a illustré le partage des droits de la Champion’s League. Fût-ce au point de faire renoncer Canal+ à ses projets sur l’information, en laissant à LCI le monopole sur le câble et le satellite ?

– M6 et TF1 sont partenaires sur TPS. Que TF1 soit conduit à développer une stratégie d’alliance avec des tiers, Murdoch par exemple, pour créer des produits rivaux , et la logique de métier entre deux opérateurs concurrents centrés sur la télévision commerciale redeviendrait prééminente.

– Canal + et Murdoch sont axés sur le même métier et devraient donc être concurrents. Mais le critère géographique nuance cette approche, puisqu’ils ne s’affrontent directement, jusqu’à présent, sur aucun territoire. Si l’Italie ne vient pas troubler cette situation, des partenariats deviennent envisageables ; et plus, si affinités... jusqu’à une fusion donnant naissance au leader mondial de la télévision payante, comme l’idée en a été avancée ? Voire...Outre une épineuse question de répartition des pouvoirs, une telle opération qui conduirait à une dilution de l’actionnariat, ne pourrait être envisageable qu’avec le consentement des autorités en charge du respect de la concurrence.

–Bertelsmann semble appliquer les trois critères à la fois : en terme de métier, en se concentrant sur la télévision commerciale ; en assurant sa place en Allemagne grâce à la fusion CLT-UFA et non sans avoir tenté la grande alliance germanique avec Kirch et Deutsche Telekom, à laquelle s’est toutefois opposé l’Office allemand des cartels ; enfin, en terme de partenariat historique, en reprenant avec Vivendi et Havas le fil des liens tissés il y a quelques années avec Canal+.

Dans ce contexte, la CLT, partenaire de Bertelsmann et liée parallèlement à Vivendi qui a conservé les droits prioritaires de Havas dans ElectroFina, occupe une position charnière, d’autant qu’Albert Frère est par ailleurs le premier actionnaire du groupe Lyonnaise-Suez. Déjà en 1996, la fusion inattendue CLT-UFA avait bouleversé la carte des alliances qui semblait émerger entre le pôle Canal+/CLT/Bertelsmann et celuideNethold/Kirch/Berlusconi³. Une restructuration éventuelle de son capital, voire une cession pure et simple pourrait être le prélude à une nouvelle redistribution de leurs intérêts sur l’audiovisuel entre Vivendi et Bertelsmann, associés par ailleurs dans l’édition et le multimédia, à défaut d’avoir trouvé un accord sur la presse professionnelle. A l’inverse, la pérennité du groupe sur le marché de l’audiovisuel commercial généraliste pourrait inciter des opérateurs comme TF1 à se rapprocher, pour rompre leur isolement.

En ce début de 1999, un constat s’impose donc : dans un marché où la révolution numérique est venue apporter plus de remises en cause que de certitudes, la plupart des grands acteurs et singulièrement les principaux opérateurs français sont en situation de mouvement. Sur le terrain des alliances, la devise traditionnelle de la télévision américaine s’impose plus que jamais : stay tune ! TOP

Dans le vaste mouvement de recomposition engagé, la responsabilité publique consiste surtout à lire correctement les évolutions pour permettre au cadre juridique de les accompagner conformément à l’efficacité économique et à l’intérêt général des consommateurs comme des citoyens. Une voie centrale se dégage alors pour un État tout à la fois garant, arbitre et opérateur : c’est celle de la régulation. La définition d’une régulation moderne peut s’articuler autour de trois piliers : d’abord l’affirmation des règles de concurrence au niveau européen ; ensuite la clarification du cadre réglementaire en France, avec le partage des frontières entre les droits de l’audiovisuel, de la concurrence ou des télécommunications et la recherche d’une responsabilisation éthique des acteurs de la Société de l’information ; enfin la redéfinition du rôle et du fonctionnement du service public.

1. L’arbitrage de la Commission européenne

A l’heure de la construction européenne et des débuts de l’euro, toute la question est de savoir si les mouvements de recomposition en cours conduiront à l’avènement de " grands européens " ou si, en revanche, l’atomisation continuera de faire le jeu des anglo-saxons. La réponse à cette question n’est pas seulement de nature industrielle ou financière. La recherche de règles du jeu communes sur le plus large territoire a conduit en Europe à l’émergence d’un droit communautaire, faisant peu à peu de la Commission européenne le principal arbitre de ce jeu de stratégies, au moins à égalité avec les analystes financiers et actionnaires, et avant même le verdict des consommateurs.

Arbitre ou frein ? D'ores et déjà, la Commission intervient à tous les niveaux. Elle a d'abord à connaître des opérations majeures de concentration projetées : lorsqu'elle accepte ainsi la fusion CLT-UFA, puis refuse celle des bouquets numériques allemands avec Kirch, elle contribue indéniablement à dessiner la carte industrielle de l'Europe. Elle oriente ensuite les choix et les pratiques des principaux acteurs, y compris ceux des gouvernements, puisqu'elle a la compétence exclusive sur les aides d'État. Enfin, elle exerce un rôle décisif sur l'environnement des entreprises, comme on le voit sur le terrain des programmes, par exemple s'agissant de l'organisation d’événements sportifs, comme la création d'une Super Ligue européenne de football. Or on constate dans la jurisprudence et la doctrine de la commission des incertitudes. Faut-il, par exemple, imposer le modèle du duopole en matière de bouquets numériques nationaux, alors même qu'on constate des différences sensibles dans la situation de chaque pays, comme entre l'Allemagne où le câble a réussi et la France où il a échoué?.

En ce qui concerne la définition des marchés, l'approche géographique nationale ne pousse-t-elle pas à une fragmentation des marchés et à un affaiblissement des opérateurs alors même que la domination des grands groupes américains ne cesse de s'amplifier à l'heure de la mondialisation. Du reste, la convergence technologique n'est- elle pas contradictoire avec l'approche strictement géographique ? Quelle conséquence, la volonté de la Commission d’imposer un duopole sur chaque territoire national en matière de plate-forme numériques, aura-t-elle sur la structuration de ce marché ? Elle s’oppose en tout cas pour l’heure tant au rapprochement de CanalSatellite avec TPS en France, qu’à celui de Canal + Espagne avec Via Digital .La Commission reste par ailleurs vigilante sur tous les scénarios évoqués d’un " Yalta "de la télévision payante en Europe.

Pour autant, l’avenir n’est pas écrit. Un scénario possible pourrait aboutir à un partage de facto du territoire européen, laissant dans chaque pays des opérateurs concurrents certes, mais recherchant la complémentarité de leur offre plutôt que la confrontation. L’action de la Commission pourrait donc tout aussi bien conduire à la stabilisation d’une offre premium haut de gamme de Canal + dans les pays latins, de Kirch en Allemagne et de Murdoch dans les pays anglo-saxons, complétée par une offre de bouquets plus populaires s’appuyant au cas par cas sur des opérateurs nationaux.

La Commission aura également un rôle structurant sur le partage du marché numérique entre chaînes publiques et privées. Faut- il très concrètement laisser les opérateurs publics développer une offre thématique ? Ou bien s’agit-il d’ opérations de subventions croisées sans rapport avec leurs missions de service public ? L’examen des cas d’une chaîne pour enfants allemande et d’une chaîne d’information par la BBC devrait lui offrir l’occasion de préciser ses vues et d’illustrer clairement les opportunités nouvelles que la révolution numérique ouvre aux chaînes publiques en Europe, et leurs limites.

L'affirmation d'une volonté politique européenne, réclamée par de nombreux professionnels, notamment lors des Assises de Birmingham, est parfois l’occasion d’un faux procès fait à la Commission. Celle-ci ne peut en effet se substituer aux gouvernements pour énoncer une telle orientation. Elle applique sans états d’âme et avec cohérence un droit dont l’objectif essentiel consiste à maintenir l’ouverture des marchés et à protéger l’intérêt des consommateurs. Si des éléments spécifiques doivent être pris en compte, c’est aux gouvernements et au Parlement européen d’en décider. Ils doivent, par exemple, proposer comment mieux concilier politique de la concurrence et exception culturelle ,et relever les moyens financiers consacrés aux aides. La directive " Télévision sans Frontières " a permis – jusque dans ses imperfections – de mesurer les limites du volontarisme de l'Union dans un passé récent. La nouvelle donne politique en Europe avec des gouvernements sociaux-démocrates en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie et en France est, sans doute, l’occasion unique d’une inflexion contre laquelle ne manqueront pas de se coaliser les intérêts américains. TOP

2. La réforme de la régulation en France

Le principal défaut de notre cadre juridique est celui de sa lenteur d'adaptation. Il est étonnant de constater que le satellite aura fêté en France son millionième abonné avant que ce mode de diffusion ne soit pris en compte dans un droit audiovisuel pourtant surabondant. Il est tout aussi saisissant que la France, pourtant à l'origine de la révision de la directive " Télévision sans Frontières ", n'ait pu la transposer dans les délais requis dans son droit interne. C’est le signe que notre droit de la communication devrait sortir d’une logique de la réglementation pour évoluer vers une régulation souple, consciente des enjeux économiques, s'adaptant en temps réel dans l'intérêt de tous les acteurs concernés : État, médias et société. Pour cela, une double clarification s’impose : entre droit de la concurrence et droit de l’audiovisuel d’une part, dans la redéfinition d’un équilibre entre les différentes autorités régulatrices du secteur d’autre part. Il importe enfin de répondre aux enjeux en matière de libertés publiques de la " Société de l’information ".

La technologie numérique permet, on l'a vu, de concevoir des produits inédits, en combinant le texte, le son, l'image et les données informatiques sur lesquelles butent nos concepts réglementaires classiques. Elle renouvelle aussi le débat sur le lieu d'installation des opérateurs, ce qui n'est pas sans conséquences sur le régime juridique auquel ils sont soumis, puisqu'en vertu de la directive européenne, c'est le droit du pays d'émission qui s'applique. La notion d’" opérateur de bouquet " pose également des questions nouvelles en matière de quotas et de règles sur les contenus.

Dans un autre ordre d’idées, l’émergence de la télévision payante, le développement d’Internet remettent en cause le principe de la redevance. Il n'est en effet plus nécessaire, de disposer d'un téléviseur pour recevoir des programmes de télévision. Où désormais commence la télévision ? Et où s'arrête l'informatique ?

Les captations sauvages développées sur les réseaux entraînent des risques de violation de la propriété intellectuelle. Et que dire, du point de vue des libertés publiques, de la circulation des données concernant la vie privée des individus, avec les risques de croisement, d’interception, d’altération ou de manipulation qui pèsent sur elles ? Si légiférer apparaît donc bien comme une nécessité, quels objectifs poursuivre en priorité ? TOP

2.1. La réévaluation des rapports entre autorités régulatrices.

Le droit audiovisuel moderne doit concilier en pratique deux exigences paradoxales. Une exigence économique, qui incite à laisser le marché des médias fonctionner comme les autres, avec des opérateurs qui s'y affrontent pour conquérir le plus large public, en prenant des décisions dictées par les seuls facteurs économiques. Et une exigence de règles spécifiques pour un secteur qui intervient dans la formation des idées.

Personne ne peut nier les progrès accomplis en matière de liberté d’expression et d’indépendance des rédactions à l’égard du pouvoir politique. Mais on reste insatisfait d’un système figé qui ne protège pas assez le pouvoir d’informer des intérêts particuliers et méconnaît trop souvent les réalités de la gestion. Il s'agit donc de moderniser la régulation en France pour concilier l'amélioration des conditions de concurrence entre supports avec une capacité de souplesse qui cesse de mettre notre droit à la traîne de l'évolution technologique On pourrait sortir alors de l’ère du soupçon et de la frilosité qui nous conduit systématiquement à réglementer les structures, alors qu’il serait plus respectueux de la liberté des entreprises dans leurs choix stratégiques et plus efficace collectivement de privilégier une régulation portant sur les comportements.

Notre cadre juridique pèche sur trois points essentiels. Le premier, d’ordre économique, concerne l’amélioration des conditions de concurrence entre supports ; le deuxième, de nature démocratique, est lié à la préservation du pluralisme et à l’indépendance éditoriale à l’égard du capital ; le troisième, de type administratif, touche à la rigidité réglementaire qui met notre droit à la traîne de l’évolution technologique, au lieu de l’anticiper.

La recherche de l’efficacité devrait donc conduire à réévaluer les rapports entre autorités régulatrices : CSA, Conseil de la concurrence, Autorité de régulation des télécommunications (ART), Agence des fréquences et, sur le plan des opérations financières, la COB. La répartition des rôles est prévue pour le droit des contenus, qui relève du CSA, et celui des Télécoms, qui est régulé par les autorités nouvellement créées. En matière de concurrence, le partage des compétences est moins évident : ainsi, le CSA qui vient de fêter ses dix ans n’a jamais saisi, depuis sa création, le Conseil de la concurrence de pratiques anticoncurrentielles.

En réalité, la position du CSA est délicate en raison du phénomène classique que les économistes ont baptisé de " capture réglementaire " : tel est le cas d’une institution, chargée de couvrir un secteur particulier relativement concentré – comme dans le cas du marché de la télévision en France – , quand elle est réticente à l’idée de tout conflit avec ses principaux acteurs. Alors, pratiquement, ce sont eux qui finissent par contrôler leur propre contrôleur.

Là encore, la réforme doit être guidée par le pragmatisme et le souci de simplicité. Le Conseil de la concurrence est le mieux à même de veiller à ce pour quoi il a été créé : le respect du jeu de la concurrence. De plus, habitué à traiter des dossiers concernant les principales entreprises opérant en France, sans considération de taille ou de secteur, aucune ne pèse plus qu’une autre, ce qui le met par construction à l’abri de toute " capture réglementaire ". Le CSA, pour sa part, est le mieux placé pour établir les critères lui permettant de valider les contenus des diffuseurs privés comme publics au regard de la législation, des engagements passés devant lui ou des dispositions des cahiers des charges.

En matière de concurrence économique, l’enjeu porte sur le contrôle de la concentration horizontale et verticale sur les marchés et sur les conditions d’une répression efficace des abus de position dominante, tant au niveau national que sur les marchés locaux. Il incombait déjà au Conseil de la concurrence de sanctionner les pratiques anticoncurrentielles observées – ce qu’il a fait à diverses reprises, notamment en matière de publicité. Aujourd’hui, le marché de la communication apparaît suffisamment mûr pour que l’on revienne au droit commun, en confiant une compétence générale au Conseil de la concurrence en matière de concentration.

Juridiquement, il suffirait de modifier la rédaction de l’article 41-4 de la loi audiovisuelle et d’ajouter à celle-ci quelques articles très courts inspirés des dispositions du titre V de l’ordonnance de 1986 instaurant la notification obligatoire des concentrations au Conseil de la concurrence et donnant à celui-ci la capacité de faire respecter ses décisions, celles-ci étant susceptibles de recours devant le Conseil d’État. Un tel dispositif permettrait au Conseil de la concurrence d’exercer aussi son pouvoir de contrôle quand les opérations de concentration concernent des entreprises mères de sociétés audiovisuelles. Ainsi serait comblé le vide législatif actuel s’agissant des changements substantiels d’actionnariat des sociétés mères, donc des prises de contrôle indirectes.

Une architecture cohérente se dessinerait alors autour d’instances au statut modernisé : à un CSA rénové, la régulation et le contrôle des contenus des opérateurs privés comme publics ; au Conseil de la concurrence, la régulation économique et le contrôle du libre jeu de la concurrence ; à l’ART et à l’Agence des fréquences, la régulation technique et le contrôle de la législation des Télécoms.

A cette architecture pragmatique, on peut préférer un dessin plus unitaire, avec la création d’un organisme unique, sur le modèle de la FCC américaine. Une telle option aurait pour elle la logique mais serait propice à un affrontement parlementaire où l’opposition feindra de découvrir une prétendue " mainmise " du pouvoir sur les médias. A défaut, reste le constat de l’émergence de trois types d’instance spécialisées qui, si l’on procède aux ajustements de frontières nécessaires, assureront une régulation équilibrée et légitime du secteur.

Quant aux décisions les plus importantes comme les renouvellements et retraits d’autorisation, l’agrément à des modifications substantielles du capital ou des cahiers des charges, on pourrait alors suggérer la constitution d’un Collège où ces instances seraient représentées, à l’instar du Tribunal des conflits. TOP

2.2. La responsabilité éthique dans la Société de l’information

Le rôle des médias d'information en démocratie consiste à faciliter l'exercice par les citoyens de choix raisonnés et critiques, grâce à une information loyale, objective et complète et à permettre la confrontation des opinions. Pour y veiller, l'État intervient sur le plan législatif, à l'abri de la jurisprudence constitutionnelle, qui a érigé le pluralisme au sommet de la hiérarchie des principes républicains ; et, sur le plan judiciaire, pour garantir les droits du citoyen tout à la fois acteur et consommateur de démocratie à travers les médias. Mais ce bel équilibre est aujourd’hui déréglé et c’est toute la société qui en souffre.

L’approche classique de la préservation du pluralisme, enrichie par le droit de la concurrence en matière de contrôle de la concentration, s’est appliquée dans le passé à la propriété capitalistique des supports. C’est le débat sur les seuils de propriété et sur les relations entre groupes de communication et entreprises exerçant une part notable de leurs activités avec l’État ou des collectivités territoriales.

A l’heure où, aux États-Unis comme en Allemagne, la concentration se développe pour répondre aux défis de la mondialisation, il importe de ne pas pénaliser nos entreprises par des contraintes superflues. Réduire, par exemple, le seuil de propriété capitalistique d’une chaîne de télévision soumise à autorisation serait inapproprié non pas tant en raison de difficultés d’ordre constitutionnel, mais parce que, sauf à viser l’ingouvernabilité des entreprises, donc le chaos, il faut qu’une autorité se dégage, qui ne peut être que celle de l’actionnaire dominant. Dès lors, à quoi bon lui reconnaître ce pouvoir, sans lui en faire assumer la responsabilité financière ?

Cette approche traditionnelle ne suffit plus à cerner l’ensemble des questions d’ordre éthique posées à la Société de l’information : les dérèglements des rapports entre presse et justice par exemple, ou les conséquences de la convergence et des progrès technologiques. Une autre forme de régulation reste donc à construire.

Les rapports entre le pouvoir judiciaire et la presse sont faits d’un curieux mélange de complicité et de concurrence, qui engendre une sorte de rivalité mimétique. Les conséquences en apparaissent au grand jour : médiatisation excessive de la justice, viol du secret de l'instruction, formation d'un préjugement par l'opinion au détriment de la présomption d'innocence. La concurrence inédite et fébrile entre médias électroniques et presse lors du " Monicagate " a illustré l’acuité du problème.

Or la profession journalistique frémit – non sans raison – à la simple évocation de toute forme de contrôle. Dans cette situation, c'est le citoyen qui trinque : son droit de réponse ne permet pas de rectifier les dommages subis, pas plus que les indemnisations des tribunaux ne règlent le prix du préjudice. Il revient donc aux professionnels de la presse de s'organiser. Une telle fonction de vigilance pourrait être remplie par la voie éprouvée de l'ombudsman, ou placée sous la responsabilité d'une instance dont les membres seraient élus par les journalistes ou leurs représentants.

D'une façon générale, il appartient au législateur d'anticiper les évolutions pour mieux les guider, plutôt que de les poursuivre dans des combats réglementaires d'arrière-garde. Cet impératif s'impose d'autant plus dans l'accélération technologique actuelle que celle-ci est porteuse du danger d'une transformation de notre univers civique. L'ère de la démocratie directe annoncée voici quelques années par Ross Perot, outre sa dimension orwellienne, a en effet comme conséquence de pousser à l'extrême les caractéristiques structurelles des médias : accélérer les événements, réchauffer l'actualité, se précipiter au cœur de la mêlée. Toutes choses contraires au fonctionnement démocratique, qui cherche à conserver une distance critique, à prendre le temps de l'écoute et de la délibération, et à appliquer des solutions à froid. Les interfaces virtuelles permettent en outre toutes les formes de manipulation des images, et ce de façon quasi indécelable. Mieux que les montages de films " orientés ", la numérisation et les trucages à la palette graphique auront raison de saint Thomas : il ne faudra plus croire ce que l'on voit.

La cité numérique, dira-t-on, n'est pas pour demain. Mais la voie est tracée. Elle l'est sur le plan de la convergence technologique, et sur celui de la démographie, avec la montée des générations de la culture de la vidéo, du PC, d’Internet... Dans cette évolution, c'est d'abord un ordre juridique qui se délite. Tirer les conséquences, sur le plan éthique et sur celui des libertés publiques, de la convergence des techniques de l'audiovisuel, de l'informatique et des télécommunications fait donc partie de la réflexion globale nécessaire.

Protection de la propriété intellectuelle et respect des règles éthiques figurent certainement en tête des préoccupations des régulateurs en ce domaine ; or l’obstacle principal tient à ce qui fait la force d’Internet : sa diffusion mondiale, la facilité de son exploitation et ...le poids déterminant des États-Unis qui déplace le centre de gravité de toute régulation dans le sens des intérêts et de la logique du droit américain.

En France, la condamnation récente d’un fournisseur d’accès pour la faute commise sur l’un des sites qu’il hébergeait, a eu le mérite de poser la question de la responsabilité des intermédiaires et d’inciter les acteurs du réseau à l’autorégulation. Dans le droit fil des conclusions de la section du rapport et des études du Conseil d’État, le développement d’Internet et des réseaux numériques ne remettent pas en cause les fondements de notre droit. Celui-ci doit toutefois prendre en compte les spécificités de cet environnement et y adapter ses modes d’élaboration. TOP

3. La rénovation de l’audiovisuel public

L’audiovisuel public est dans tous les pays d’Europe à la croisée des chemins. La révolution numérique entraîne en effet dans son sillage une multitude de questions cruciales quant à son rôle, son identité, son périmètre et la nature de son financement. Or sur un marché où le temps disponible, pas plus que le budget des consommateurs ni celui des annonceurs, ne sont indéfiniment extensibles, les réponses à ces questions touchent par ricochet l’ensemble des acteurs.

Les conséquences de la réduction à terme de l’audience globale des chaînes généralistes, les perspectives du hertzien numérique, les progrès de l’interactivité, le développement des nouveaux services, le lancement de chaînes thématiques gratuites ou payantes, la concurrence croissante sur les produits les plus fédérateurs comme le sport ou le cinéma, les alliances avec d’autres opérateurs : voilà quelques-uns des enjeux essentiels qui se posent aux acteurs de l’audiovisuel public ; comme ils se posent, du reste assez logiquement aux chaînes privées généralistes, même si leurs critères de réponse sont différents.

Pourtant ces sujets ne sont évoqués qu’à la marge sur le plan politique, au profit des débats sur l’indépendance éditoriale des rédactions, les modes de nomination des dirigeants, ou l’organisation juridique des entités publiques. L’organisation administrative du secteur depuis plusieurs décennies conserve le même décalage. L’axe juridico-culturel éloigne la tutelle publique du cœur des enjeux du moment qui sont de nature largement économique, technologique et industrielle. Holding ou pas holding : et si telle n’était pas la question première ? N’est-ce pas d’abord à l’actionnaire du service public de préciser ses intentions en matière d’objectifs, de ressources, de périmètre et de fonctionnement ?

Par sa place dans la transmission de nos valeurs et de notre identité, par son rôle social et culturel, l’audiovisuel reste bien évidemment un domaine légitime de l’action publique. Avec près de 40% d’audience nationale à elles deux, France 2 et France 3 réalisent une performance honorable, mais peinent à marquer leur différence en matière de contenus, notamment en raison de moyens somme toute limités. Des pays voisins comme l’Allemagne ou l’Angleterre n’hésitent pas en effet à consentir des financements bien supérieurs: en 1995, ARD et ZDF disposaient de vingt-cinq milliards de francs, soit plus du double de France Télévision, la BBC de seize milliards et la Rai de quatorze milliards.

On peut tirer de cette observation deux conséquences simples : la première, c’est qu’il n’est pas incongru de défendre l’idée d’une augmentation des moyens du service public, accompagnant la modernisation de son fonctionnement ; la seconde, c’est que la réduction des écrans publicitaires de la télévision publique ne portera ses fruits qu’à la condition d’une démarche progressive, et prévoyant les compensations financières nécessaires, soit par une amélioration du produit de la redevance, soit par des dotations budgétaires accrues. Faute de quoi, les effets pervers de la contraction publicitaire seront de limiter les marges de manœuvre commerciales des annonceurs et d’augmenter les tarifs des écrans publics, ce qui reviendra en pratique à lier la programmation à l’audience et donc à annuler l’objectif recherché.

Dans un marché où le chiffre d’affaires a tendance à croître bien plus rapidement que le budget de l’État, où sévit l’inflation des coûts des programmes et où les investissements de développement s’intensifient avec l’accélération technologique, ni la pluriannualité – forcément théorique – , ni une compensation statique des exonérations ne sont de nature à permettre au secteur public de poursuivre son développement dans sa configuration actuelle.

L’avènement du numérique offre précisément l’occasion de repenser l’offre globale des chaînes de télévision publiques. Aux trois réseaux hertziens nationaux existant, s’ajoutent RFO, pour l’outre-mer, TV5 et CFI pour l’international. Dans le contexte actuel, l’État a-t-il les moyens d’assurer le financement correct et le développement de cet ensemble, en particulier la création de chaînes thématiques et de nouveaux services associés ? Admettre que non, c’est être amené à élaborer une révision de son périmètre en distinguant offre thématique et offre généraliste, à la lumière des missions prioritaires qui définissent la place et le rôle d’un service public moderne de l’audiovisuel. De ce point de vue, la pression exercée par la Commission européenne sur les opérateurs publics peut être profitable en les obligeant à clarifier leurs critères de spécificité.

Cette réflexion de fond est aussi l’occasion de rénover l’organisation et la gestion des chaînes publiques. Soumise à une pression intense par le gouvernement de Mme Thatcher, la BBC n’en avait pas moins résisté et mené à bien une modernisation manageriale et sociale qui a conduit à une articulation autour de trois pôles BBC Broadcast – BBC Production – BBC Resources, pour une organisation plus efficace.

Nous n’en sommes qu’au début du processus, en France. Devant l’ampleur des questions en suspens, il n’est pas étonnant de relever la coexistence de logiques contradictoires dans la position des pouvoirs publics. En matière d’organes dirigeants par exemple : comment répondre à la critique, maintes fois soulignée par différents rapports officiels, sur le rôle artificiel qui résulte de leur composition, et comment envisager en même temps de compter parmi leurs membres des parlementaires et des directeurs d’administration ? Il en va de même en ce qui concerne la stratégie sur les bouquets numériques : faut-il considérer que l’engagement des chaînes publiques dans TPS serait abusif parce qu’il favorise un seul opérateur privé ; ou bien ne traduit-il pas logiquement l’autonomie de décision des dirigeants de l’audiovisuel public, qui jouent leur rôle en nouant les alliances qui leur paraissent les plus favorables au regard de leur propre projet de développement numérique ?

Ces enjeux ne sont pas minces car de la capacité de souplesse et d’initiative des chaînes publiques, dépendra largement leur avenir. Rien ne serait pire que le " superbe isolement " de la forteresse publique, à l’heure d’une révolution numérique qui porte en elle la logique d’une ouverture sur le monde.

L’État actionnaire doit donc redéfinir ses missions en matière d’audiovisuel public, assumer ses choix, moderniser ses méthodes et proportionner son financement. Ne pas choisir serait prendre le risque de la précarisation. Elle serait un élément supplémentaire de déstabilisation pour l’ensemble du paysage audiovisuel. Car un secteur public sécurisé dans ses missions, son périmètre et son financement, est certainement un facteur de régulation et d’équilibre plus efficace pour le marché, et plus fiable pour la création, que l’addition de tous nos textes réglementaires. TOP

Dans le jeu mouvant de recomposition que le numérique entraîne dans toute l'Europe, en dépit des incertitudes qui pèsent sur les investisseurs comme les acteurs du marché, six tendances paraissent s’imposer pour esquisser un cadre de référence.

Première de ces tendances, l'importance du droit de la concurrence sur l'architecture des alliances. Les principales opérations annoncées en Europe ont toutes été examinées par la Commission européenne. Et si celle-ci s'est prononcée favorablement dans certains cas, elle a marqué par exemple son hostilité à l'émergence de monopoles nationaux pour les bouquets numériques. En annonçant ses réticences sur le cas allemand, où le marché du satellite apparaissait pourtant le plus étroit, le Commissaire Van Miert éclairait les opérateurs sur la difficulté d'une fusion des bouquets en France comme sur le besoin d'une ouverture concurrentielle en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni. Les organismes nationaux jouent également un rôle essentiel comme l’Office allemand des cartels et le Conseil de la concurrence français, ainsi qu’aux États-Unis, où la législation anti-trust fonde l'affrontement entre Microsoft et la justice américaine.

Seconde tendance : le rôle constant joué par les gouvernements et les acteurs politiques sur le marché de la communication. Il est aisé de dessiner la carte des affinités politiques des principaux opérateurs européens. En Italie, c’est même l’audiovisuel qui aura contribué à redessiner la carte politique en offrant un tremplin à Silvio Berlusconi. Plus récemment l’introduction d’un plafond de 60 % sur les retransmissions en crypté des matches de football italiens a été un signal politique contre les velléités du groupe Murdoch. En Espagne, le gouvernement Aznar n’a pas fait mystère de son hostilité au groupe Presa. En France, les tentations n’ont pas manqué non plus dans le passé, lors de changements de majorité, de défaire l'édifice trouvé.

Troisième tendance: la volonté des opérateurs d'Outre-Atlantique d'entrer sur le marché continental. Murdoch, on le sait, tente de se positionner en Allemagne, en Italie et même en France. Disney, déjà présent en Allemagne dans Super RTL et RTL2 et qui installe un peu partout ses chaînes dédiées, aspire à entrer au capital de grands groupes européens. Viacom comme Direct TV observent avec attention les opportunités possibles. Time Warner, qui possède 20% de CGV, développe son activité sur le câble et le satellite. TCI, déjà partenaire de Canal +, a repris les parts d’EDF dans Videopole. Le canadien Seagram, a poursuivi la diversification engagée avec l'acquisition de MCA, en rachetant Polygram. Enfin Bill Gates, on le sait, reste attentif aux marchés de contenus comme à la distribution et s’est associé notamment au néerlandais UPC, également câblo-opérateur en France

Quatrième tendance : l’affaiblissement des pôles publics nationaux. Dans un contexte de croissance générale du secteur en Europe, il est naturel que la place relative du pôle public – mesurée en terme d’audience ou de pourcentage de l’offre de programmes – diminue à terme dans chaque pays. Ceci n’ôte rien toutefois à son importance du point de vue de la garantie d’indépendance de l’information vis-à-vis des intérêts particuliers, comme de son rôle social et culturel. Or c’est bien cela qui risque aujourd’hui d’être mis en cause, singulièrement en France, faute de choix en matière de périmètre, de financement, de management et tout simplement de définition des tâches. Attaqué sur le plan des subventions à Bruxelles, concurrencé sur le marché publicitaire par les chaînes privées, peu à même de suivre la surenchère des droits, contesté jusque dans son offre thématique sur les plates-formes numériques, le secteur public est conduit à la fois à une rénovation en profondeur et à la recherche de nouveaux partenaires.

Cinquième tendance : l'intérêt des opérateurs téléphoniques nationaux, confrontés à la concurrence d’Internet et à la déréglementation, à s'assurer le contrôle des contenus et surtout la gestion des abonnés que la prolifération de décodeurs numériques fait échapper à leur contrôle. Leurs partenaires sont souvent les chaînes publiques que les gouvernements, écartelés entre pressions budgétaires et contraintes syndicales, ne seraient pas fâchés d'adosser à des entités semi-publiques à la trésorerie florissante. Ce phénomène est particulièrement net en Europe du Sud, en Italie et en Espagne d'abord, en France plus timidement pour l'heure à l'occasion de l'entrée du pôle public au capital de TPS.

Sixième tendance, enfin : l’importance stratégique de la détention des droits en matière de cinéma et de sport. La multiplication des canaux de transmission ne peut en effet s’appuyer sur une croissance similaire des programmes les plus attractifs, demandés à la fois par les grandes chaînes généralistes et les chaînes à péage de type premium à la recherche d’événements forts et exclusifs. L’inflation sur les coûts a ainsi quatre types d’effets : la syndication des acheteurs, la multiplication des partenariats entre diffuseurs et détenteurs de droits, l’entrée capitalistique des groupes audiovisuels dans les clubs ou des Majors chez les diffuseurs et...la multiplication des contentieux: une soixantaine de plaintes rien que dans le domaine sportif étaient ainsi soumises à la Commission fin 98.

Au total, chacune de ces tendances joue un rôle déstabilisateur sur le marché. L’incertitude politique, les ambitions d’Outre-Atlantique, le repli des chaînes publiques, les transferts en matière publicitaires, l’émergence des opérateurs téléphoniques, les tensions sur les droits sont autant d’éléments qui augurent de nouveaux bouleversements et d’une recomposition capitalistique. Celle-ci dépendra de l’évolution du comportement des investisseurs sur le marché financier et s’articulera dans une logique industrielle autour de trois critères essentiels : la spécialisation par métier, la défense des positions acquises sur le territoire national et la logique de groupe.

La révolution numérique est en marche, certes. Mais bien malin qui peut dire vers où et à quel rythme. Son effet d'entraînement est irréversible, ses conséquences sont multiples, sa vitesse de mise en œuvre est inconnue. Les applications qui triompheront demain ne sont pas nécessairement celles qui excitent la curiosité des ingénieurs aujourd'hui. Car ce n'est pas tant la technologie qui bloque, c’est l'économie qui freine. La révolution numérique a prouvé qu'elle pouvait coûter gros. Mais ses dividendes ne sont ni pour tous ni pour tout de suite.

En matière de prévision, la modestie reste donc de mise. Face à ces incertitudes, il importe d’abord, juridiquement et économiquement, de procéder de façon pragmatique : laisser aux innovateurs la possibilité d'anticiper les bonnes réponses et d’en retirer alors le profit ; adapter le cadre juridique actuel en temps réel, pour permettre aux nouveaux produits de trouver leur marché dans des conditions commerciales sécurisées. Le rôle de l’État devrait ainsi évoluer et passer de la position de gardien d’une réglementation sans cesse étoffée, à celui de régulateur, garant de l’intérêt général et de l’efficacité économique dans un domaine où domine désormais l’initiative privée.

Pour autant, les chances de la France et des groupes français sont bien réelles dans la compétition internationale qui s’ouvre. N’oublions pas qu’au début du siècle, l’industrie française de l’image était la deuxième du monde. Notre savoir-faire dans la télévision payante, le cinéma, l’animation, les logiciels ou les jeux, notre poids industriel sur les marchés des décodeurs et des téléviseurs, la richesse de notre patrimoine culturel et l’existence d’un service public puissant, notre position stratégique de second exportateur mondial de services, sont autant d’atouts et de synergies possibles que la convergence peut nous permettre d’optimiser.

La rentabilité des opérations de fusion et d'acquisitions en cours ne pourra résulter que d'une combinaison optimale entre objectifs financiers et projets industriels, entre capacité à faire travailler ensemble des structures hétérogènes et aptitude à définir les produits qui deviendront les standards de demain. C'est le comportement des consommateurs qui sera le juge ultime des choix des financiers, des créateurs, des innovateurs et des prestataires de services décidés à faire le pari de la convergence. Dans la grande bagarre numérique, seuls les investissements sont réels. Les profits futurs, eux, restent encore virtuels. TOP

NOTES

1. Cf. Pour en finir avec la Pagaille Audiovisuelle française, Note de la Fondation Saint-Simon, mars 1994.
2. Eurosport France et RTL 9 venaient en tête avec plus de trois millions de fidèles ; RMC, LCI et Planète franchissant la barre des deux millions (source étude audicabsat-médiamétrie).
3. La télévision numérique en Europe de Bruno Chauvat, UBS, janvier 1996.